文 | 云酒团队

5月17日，剑南春悄然召开了安徽经销商会议，这距离上一次本地经销商大会已经过去5年，而会议内容剑南春也未进行大范围的传播，行业人士也只能通过为数不多的报道“管中窥豹”。

当茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等一线名酒在中高端展开激烈的产品、品牌与市场竞争的同时，剑南春可以说是一个“另类”：没有频繁的调价、控货、约束终端，没有让人应接不暇的品牌曝光，没有“运动式”的经销商大会，甚至很少提及庞大的业绩目标，即使相比同样曾受到“风波”重创、正处于上市前夕的郎酒，剑南春也处处透露着“不着急”。

正是与竞争对手的这种强烈反差，让很多人看不懂剑南春。不禁让人要问，剑南春是放弃了重回“茅五剑”的雄心壮志，还是“稳坐钓鱼台”另有打算呢？在与茅台、五粮液的距离不断拉开的背后，又隐藏着剑南春怎样的考量？

茅台和剑南春交换比从1.5到4，剑南春价格依然“求稳”的两个考量

2016年，茅台酒涨价了、五粮液涨价了、国窖1573涨价了、红花郎涨价了，剑南春价格却一直不温不火。在高端白酒价格竞争日趋激烈的今天，剑南春的价格问题一直困惑着很多经销商，甚至主动要求剑南春涨价。

剑南春的价格到底有多么“后知后觉”？这从剑南春与茅台、五粮液的交换比可见一斑：2001年的“茅五剑”时代，茅台酒、五粮液、剑南春的价格基本保持在200元-300元之间，剑南春与前两者的价格差只在100元左右，即一瓶茅台酒、五粮液约等于1.5瓶剑南春的价格，而到了2016年，一瓶茅台酒已经可以换3-4瓶剑南春，一瓶五粮液可以换2-3瓶剑南春。即使从增长绝对值来看，剑南春的增长幅度不足一倍。

众所周知，高端白酒一直被认为是白酒行业“皇冠上的明珠”，也历来是各名酒企业必争之地，在很多人看来，不涨价就意味着掉队，那么剑南春为什么能这么“无动于衷”呢？

对此，在安徽经销商大会期间，剑南春有关负责人给出了缓慢提价的两个战略考量。

其一，经销商对剑南春涨价提出了很迫切的需求，剑南春自身对涨价也有迫切需求，希望给经销商提供足够的利润空间。但剑南春“水晶剑”单品在销售额的占比较大，单纯大幅提价不理性，因此剑南春在涨价的方式和节奏上非常慎重。

其二，相比高端酒，剑南春更看重自己在次高端的发展空间。据估计，高端白酒市场容量从行业调整前的3万吨扩容到4.5万吨，同期次高端却从1万吨扩容到3万吨，增速远高于前者，结合剑南春自身的定位，显然在次高端的优势更大。

基于上述考量，剑南春价格的“稳”是一种现实的选择，而且这一策略已经取得成功：珍藏剑南春实现220%的增长，在京东、酒仙网近期发布的多期酒水销售排行榜中，剑南春都多次进入榜单前十名，足见在其在次高端市场的占有率。

据了解，剑南春2015年实现营收65亿元，同比2014年增长25%，而2016年或应收突破80亿元，2017年提前实现“五年完成百亿”的目标已经不远。剑南春高层则透露“百亿已经不是目标，而是新起点”。

市场“稳坐钓鱼台”幕后：剑南春要垄断次高端的“稳”与创造力

价格是白酒企业市场运行的核心，剑南春既然价格“稳”，那么与之息息相关的市场也是“稳”字当头——在为数不多媒体披露的剑南春年度工作安排中，“采取多种措施，促进销售稳定和增长”被写入2016年的工作报告中。

“稳”的另外一个证据则是剑南春在市场业绩层面的心态也很稳，不求“放卫星”。此前有市场传闻，2016年剑南春在7月已经完成了当年的销售任务，随后企业选择把后半年业绩暂停，将业绩释放到下一年度。

心态的稳更多来自于剑南春对于自身定位的考量：剑南春选择的是最有把握、最有优势的战场。在这个战场上有一个问题：剑南春与茅台、五粮液的关系到底是怎么样的？剑南春到底要不要跟着五粮液价格？

相比高端白酒盛行“五粮液、洋河向茅台看，国窖1573向五粮液看”的这种向一线品牌“对标”心态，剑南春显然更看中与市场具体价位的“对标”。在剑南春看来，剑南春与五粮液是弱关联关系，而与全国的200—300元价位是强关联的关系，因此要脱离五粮液的价格影响，从“茅台小弟”向“次高端老大”转变，暂时不脱离400元价位段。

基于此，相比竞品频繁、激烈的市场调控措施，剑南春却采取小幅调控就不难理解：剑南春更多的是希望在次高端保持遥遥领先的不对称优势。“剑南春未来5-8年会进一步努力，形成垄断”，上述高管表示。

值得一提的是，剑南春市场心态的“稳”并不代表剑南春缺乏创造力。2016年欧洲杯期间，剑南春推出了“剑南春·金剑南《大话欧洲杯》”视频节目，并发布了别致有趣的新产品——“足球小金人”；高考期间则特制10万把扇子向考生家长发放，此后更是荣膺2016年达沃斯官方宴会唯一指定用酒、登陆美国纽约时代广场，剑南春“稳”的背后是积极稳固基础的创新之举。

同样，“稳”在次高端的剑南春也未曾放弃高端和超高端市场。拥有外资色彩并已经深耕高端白酒和国际市场多年的文君酒回归剑南春，让剑南春在白酒国际化和高端白酒市场如虎添翼。此外年份酒产品的推出，也赋予了剑南春在高端和超高端市场的“逐鹿中原”的实力，只是目前在高端市场的发力并非“求稳”的剑南春的核心工作，因此“不足对外人道也”。

剑南春为什么稳比快好？

熟悉剑南春的人都知道，剑南春一直奉行的是稳健的发展政策，在黄金十年中，既未盲目的扩张品牌，也没在市场需求紧张时大肆涨价，“稳”似乎是注入剑南春灵魂的价值。

2月17日，在茅台举行的五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春齐聚“茅台会议”期间，剑南春副总经理杨冬云也曾表示，剑南春经历了一些行业中没有经历的挫折，比如2008年的地震，后来的股权纠纷，稳定是剑南春寻求的重要内容，企业2015、2016年的增长也十分明显。

对于剑南春来讲，正处于一个发展的特殊时期，保持稳定的市场策略和市场态势显然得之不易，稳比快更重要。

从当地政府来看，剑南春具有重要的行业地位、市场影响和品牌价值，无论是窖池等有形资产，还是历史、品牌等无形资产，都决定了其在绵竹市、四川省具有重要地位，即使放眼川酒产业来看，剑南春都是一个不折不扣的“宝贝”，而在当前“风波”尚未尘埃落定和行业发展新常态的关键时刻，稳定的策略对于剑南春最为合适，否则“稍有闪失，万劫不复”，而且从剑南春的发展来看，只要保持目前稳定增长的态势，打牢基础也是未来规划的最大本钱。

从剑南春自身来看，作为一个民营企业，根据自主节奏来规划发展、量力而行，显然也是可持续发展的前提。目前，剑南春当前的班子组合已经得到了厂商的认可，对于剑南春稳定发展也极具意义。杨冬云和张天娇等剑南春老将，很早即担任高管职务，更是一手孵化了“珍藏级”剑南春等核心产品，见证了剑南春的发展与挫折。

据消息人士透露，从目前的管理架构来看，杨冬云全面主持工作，张天娇负责销售工作，老将搭班保证了剑南春发展的稳定性和后劲。目前老将们各自负责重要工作，说明得到了公司的充分信任和支持，同时也全力支持了剑南春发展，对于剑南春的稳定也具有重要意义。

在“稳”的道路上，剑南春并不孤单，无论是“不着急”的牛栏山，还是“不上市”的劲酒，都是通过稳定可持续的发展才赢得了巨大的发展机遇，稳的结果最终还是快速发展。毕竟，在商业哲学的字典里，对于任何一个企业家，任何一个企业来讲，如果只图一时的“畅快”，只看一时的发展，相信这种企业的发展必不是坦途。