新常态下四川白酒企业新媒体沟通内容策略研究

——以微博为例

段桂敏1  薛健平2  祖旭3

（1．成都中医药大学管理学院；2.宜宾学院经济与管理学院；3.四川大学商学院）

摘  要：在新常态下，白酒企业逐渐转向大众市场，通过新媒体与消费者进行沟通。然而，白酒企业的沟通实践活动缺乏理论指导。本研究以四川白酒企业官方微博为研究对象，探索新常态下白酒企业新媒体沟通策略与效果差异。研究结果显示：不同企业的微博沟通频率和沟通效果存在差异，五粮液和剑南春的沟通频率和效果较好；四川白酒企业官方微博在沟通内容上存在偏好，它们更青睐于发布关系建构型微博，其次是行为引导型，再次是信息提供型；从微博类型的沟通效果看，尽管关系建构型微博频数最高，但沟通效果却最差，信息提供型微博最优，行为引导型居中。因此，企业官方微博应增加信息提供型微博，为粉丝用户提供更多信息价值，提高官方微博的沟通效果。

关键词：新常态；新媒体；微博；沟通策略

基金项目：本研究受四川省教育厅川酒发展研究中心基地项目《知名川酒企业企业品牌战略比较分析与优化研究：品牌组合与定位视角》（CJY12-08）资助

作者简介： 段桂敏（1980—），女，河北青县人，汉族，博士，副教授，研究方向：品牌管理

薛健平（1983—），男，四川宜宾人，汉族，博士，讲师，研究方向：微博营销

祖  旭( 1987—) ，男，吉林白山人，汉族，在读博士，研究方向：社区营销